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为什么B2B更应重视微信社交营销?

Happy Baby 发表在 微商 4年前 (2015-11-11) 0 236

截止到2015年第一季度,微信的用户数超过5亿,自媒体订阅号数量已达到创纪录的800多万,我个人估计重度微信用户大约70%的移动时间被微信这个超级APP占用了。

于是,企业营销无不微信,无不自媒体运营,营销人好不热闹忙乱,被玩坏的借势营销也层出不穷,营销预算在自媒体运营上的比重也越来越大。

为什么B2B更应重视微信社交营销?

个人认为,微信事实上变成了中国最大的媒体阵地,并由此改变了中国传媒行业的生态。

我身边认识一些做公关公司的朋友,他们也确实不得不纷纷转型,以前的团队核心基本以文字撰稿擅长,现在的团队里不仅新增了设计人员、H5制作人员、甚至技术开发人员。

社交媒体事实上颠覆了传媒行业格局,媒体越发碎片化,老公司在转型,新媒体运营公司层出不穷。

作为做B2B营销很久的从业者,从我的观察来看,似乎B2C品牌玩的更热闹些,B2B则相对寂寞很多。

为什么B2B更应重视微信社交营销?

和业内朋友交流时,也确实听到了大家的很多困惑:

“现在简直就是杜蕾斯们品牌的狂欢”。

“我的B2B品牌应不应该玩自媒体?怎么玩?”

“B2B的决策链那么复杂,微信的碎片阅读似乎起不了什么作用啊?”

“B2B内容又专业又艰涩,辛辛苦苦编辑了内容,但阅读量实在差强人意啊?做与不做,都像鸡肋”

下面回答我对B2B做微信社交营销的几个问题看法:

问题一:微信社交媒体到底对B2B品牌运营重不重要?

为什么B2B更应重视微信社交营销?

我的答案是,重要,非常重要,甚至比B2C品牌还重要。

这基于一个简单的判断,用户的注意力在哪里,品牌的内容营销就应该往哪里去,无论你是B2B,还是B2C。

当微信已变成超级APP,即使是B2B品牌的目标用户都是重度用户时,B2B的品牌主们没有理由忽视这个阵地。

那为什么说甚至比B2C品牌还重要呢?

这是因为,相对B2C品牌来说,B2B的用户群更集中,有些生意过亿,甚至过几十亿的B2B品牌,其用户充其量不过几十个,或者数百个。

我们想想,如果这些几十个,或者数百个的B2B客户都在你销售团队的通讯录里时,还有什么比覆盖了他们的微信朋友圈、微信群,微信朋友,更直接、有效、低成本的媒体投放平台吗?

如果B2B品牌内容团队精心制作的一篇内容,被销售团队转发分享即可被你的全用户覆盖看到,这不是更高效的内容传播路径吗?

对于一个B2C品牌来说,一般仅仅可以识别用户的属性特征,如男女、老人孩子、喜好、购物习惯等等,微信这类熟人社交媒体其实很难全覆盖。

但对于一个B2B品牌来说,用户与销售之间,是“类熟人”关系,微信社交媒体,相对微博这样的“广场媒体”而言,反倒成为更适合的媒体选择。

从到达路径来比较,相比B2C品牌来讲,微信社交媒体覆盖B2B品牌的用户路径是最短的。

哪条路径又短又低成本,就是好的媒体路径,不是吗?

对于B2B品牌来说,不是微信社交媒体重不重要的问题,而是如何在组织内部,设计一套激励销售去向他们的“类熟人”用户分享的机制,反而更为重要。

怎么玩这个,大家可以想一想。

问题二:B2B品牌的内容营销需要重视阅读量指标吗?

为什么B2B更应重视微信社交营销?

我的答案是,内容的频度比内容的阅读人数更重要。

什么是内容的频度,就是一定时间内生产一定数量内容的频次安排。

内容的频度意味着品牌的活性。高频的内容意味着品牌本身的活跃,也许是事件活跃,也许是话题活跃。

无论什么活跃,在注意力经济时代,活跃意味着高频接触,从而意味着高概率转化。B2B营销的落脚点,最后都得落在成交转化上。

而内容营销对于B2B品牌的价值就在于:它可以帮助转化用户认知,形成品牌信任偏好,从而促进购买转化。

微信内容阅读数与用户数一般是成线性正比关系。理论上,高用户数意味着高阅读量的可能性。但对于一个也许客户总数只有几十家或数百家的B2B品牌来说,单纯追求数千或者数万的阅读量意义并非很大。

反而,通过精心的内容策划,持续按频次的推出内容,让客户可感知品牌的活性与深度,反而应该成为B2B品牌微信社交媒体内容运营更看重的目标。

问题三:微信文章内容都泛滥了,到底应该怎么玩?

为什么B2B更应重视微信社交营销?

我的答案是:内容形式多元化,内容导向力争做到“与我有关”。

以往,B2B品牌的内容营销基本上以文字为主要形式,但随着带宽等资源价格便宜,互联网媒体可展现更丰富多元的内容形式,它们可包括:图片、H5、甚至视频、音频等多元方式。

著名的短视频微信自媒体号“一条”几乎每条推送阅读量都为10万+,就是图文/视频这种营销趋势的代表。

作为B2B品牌社交媒体的运营者,可大胆尝试除文章之外的,图片、视频、H5等更丰富多元的内容表现。

那么,什么是“与我有关”?

以往的B2B内容营销容易陷入“品牌自嗨”的癫狂中,但在以“分享”、“转发”、“收藏”为核心机制的社交媒体中,自嗨几无市场,品牌内容必须做到与阅读者自我有关,要么“以情动人”、要么“以理服人”,阅读者的每一次或分享、或转发或收藏,都是满足了阅读者自身的表现或价值诉求。

即使是是互联网营销时代,品牌的基本规律并未改变,用户的心智还是依然更推崇简化易识别的信息。

无论采用什么表现范式,如何能让我们的关键而有差异化的信息,做到“与我有关”,从而更轻松地进入B2B用户心智,与他们的心智共鸣,并进而改变他们的认知,这就是B2B内容营销者所应该思考的。

作者:

为什么B2B更应重视微信社交营销?

杨嘉伟,云雀发起人,上市公司顾问,有近20年的高科技B2B品牌营销经验。

早年在亚信、chinaquest.com、Primeton等公司任管理职务,曾出版《平台征战》(清华大学出版社),代笔《软件中国的机会》,策划《SOA中国路线图》、《软件商竞争力成长路线图》、《CIO:失控与可控》、《再定义软件基础设施》(与Gartner联合)等研究项目。早年在《IT经理世界》、《中国企业家》等主流商业媒体发表过作品。

2003年从上市公司亚信出来后,创建了Brandworker公司,曾为泰德教育、民生银行、新华保险、欣和食品、网易有道等提供定位、再定位、整合营销等服务。

对移动互联、大数据、程序化等数字技术对营销的融合非常敏感,对技术营销的理解也越来越深。并对“定位”“品类”“竞争性品牌战略”等理解深刻。2015年,发起成立了国内第一个面向创业者、产品人与营销人的数字营销右脑人社区“云雀”,以主站YUNQ.COM、云雀移动端APP、“云雀数字营销”微信公众号、云雀圆桌、云雀烧脑大会等线上线下结合方式,致力带来(1)有趣、前瞻、全球视野的产品设计、运营、数字营销话题;(2)业内顶尖领域专家的烧脑分享;以及(3)他们之间的连接服务。

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