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移动视频营销:品牌广告如何抢滩移动视频

屌丝李 发表在 移动 4年前 (2015-11-11) 0 146

基于上篇对在线视频市场的整体分析,腾讯视频和爱奇艺视频可以称得上是第一阵营中最具竞争力的两款APP,并且两者对购买综艺节目独播版权、与卫视合作制作或自制综艺的热情十分高涨。
本篇我们再进一步通过深入分析广告主赞助综艺节目的典型案例,来看两个平台的用户价值。
HCR整理了8月腾讯视频&爱奇艺视频部分热播综艺节目广告赞助商名录:
通过对以上节目赞助商的统计分析可以发现:
● 当前在两大平台上热播综艺的赞助商主要来自快消行业,食品/饮品类的赞助商占了三分之一,另有近1/3则是财大气粗的互联网企业,除此之外还有10%左右是汽车厂商;
● 广告主对赞助视频网络平台自制节目的态度相当谨慎,即便是腾讯视频、爱奇艺这样大流量平台所出品的节目,赞助商还是相对较少,除非是已经播放到第二季,拥有固定受众的节目;
● 冠名或赞助节目之初,广告主首要考虑的是品牌或产品与该节目的契合度,以《我去上学啦》为例,这是一档明星校园体验式真人秀节目,其冠名商是统一小茗同学,这款茶饮主要针对特立独行的90后、00后等校园人群,目标受众与节目定位紧密贴合,因而对观众来说更容易产生品牌认知。
● 选择好的节目,还需要好的营销创意。单纯主持人口播的方式已经远远不能满足广告主的需求,也难以给观众留下深刻的印象。于是综艺节目的内容营销形式不断创新。爱奇艺在这方面表现尤为出色,特别是《奇葩说》,主持人的个性口播以及开场Mini talk,包括辩论选手将赞助商产品融入辩论话题,使得品牌与内容深度融合,毫无违和感。
● 随着视频网站自制节目的影响力不断扩大,对于广告主来说,媒体渠道的选择也会相应的发生变化。原本广告主们通常会选择大的卫视平台的节目进行赞助,但现在开始逐渐面临视频网络平台的选择。这样一来,视频网站的用户与广告主目标受众的契合程度也变得非常重要。
根据HCR旗下大数据产品HiMobile的数据显示:
◇ 爱奇艺视频与腾讯视频相比,其女性用户偏多,并且90后、学生群体比例也更高。再看其两个自制节目的冠名商,香飘飘奶茶的重度消费人群是年轻女性;有范APP则旨在聚焦强调创新、自我、个性的90后消费者。由此可见,爱奇艺用户与冠名商目标群体重合度还是比较高的。
◇ 腾讯视频用户中男性偏多、并且上班族比例也更高,对比其节目赞助商,只有汽车、家装类广告主的受众可能更倾向于这一用户群体。相比之下,腾讯视频用户与赞助商目标用户的匹配度并不是那么完美。
除用户基本属性外,广告主通常还需要了解用户更为立体的维度,比如兴趣爱好。HCR通过给用户打标签的方式绘制了腾讯视频和爱奇艺视频的用户兴趣图谱。分析发现:
◎ 爱奇艺视频用户更偏爱娱乐,并且爱读书的比例非常高,这点恰好与其众多爱时尚、爱娱乐、爱创新的90后人群属性高度吻合,正因为这些特性,爱奇艺用户才会对《奇葩说》中马东见缝插针的花式广告有那么高的接受度。
◎ 腾讯视频用户则更爱社交、爱购物、关注新闻,从兴趣爱好可以看出其用户明显更多是较为成熟的群体,因此会受到汽车、家装等定位于此类目标受众的广告主的青睐。
综上,通过腾讯和爱奇艺视频用户群的比较,可以看出各大视频平台的用户已经开始呈现差异化的特性,再加上在合作节目及自制内容上区隔,视频网站将逐步迈入更为个性化的时代。作为品牌广告主来说,无论是从广告投放的渠道、展现的形式、合作的平台以及具体节目的选择上,都将进入更为精细化投放的阶段。

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